彰化旅遊

原標題：喜茶們為何遲遲無法上市?

文/DoNews李可馨

編輯/楊博丞

沉寂了一段時間的新式茶飲，再度熱鬧起來。奈雪開出新店型，小滿茶田獲融資，茶顏悅色走進武漢，各種消息頻頻傳來。

剛出爐的《2020年新式茶飲白皮書》，也總結了不少亮眼成績：預計2020年新式茶飲市場規模將達4420億元，會是咖啡市場的2倍以上;頭部品牌喜茶、奈雪仍在高速開店，截至12月均新開200多家門店。

但細究起來，熱鬧的局勢下，也有很多阻塞。茶飲市場的規模，並不等同新式茶飲的規模，新式茶飲的規模預測僅為1020億元。今年多次被傳上市的喜茶、奈雪，至今仍遲遲未能上市。

疫情影響之外，在新式茶飲身上，仍存在未解之謎題。

標準化or數字化

餐飲界常流傳這樣的話：中餐是「加鹽少許，花椒若干」，西餐則為「加80g葡萄酒，旺火120度滾20秒」。

標準化程度不高，一直是中餐無法誕生麥肯的原因之一。新式茶飲作為新興品類，又因原料豐富，產品sku多，在標準化上更是棘手。

去年，奈雪的茶創始人彭心坦言，從上游茶葉採摘、發酵、存儲、運輸，到制茶的貼杯、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等，整個行業的標準化尚未成型。

彼時，彭心透露，「我們作為初創四年的品牌，三四百家店的情況下，都沒有穩定的原料。我們的茶葉都是自己深入到上游，從收茶葉到生產茶葉，到每一批的匹配都是自己控制，這種情況下都是非常非常不穩定的」。

中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰則表示，過去幾十年甚至一百年時間里，茶葉的原材料加工、生產全部圍繞一杯沖泡的原葉茶，而真正能匹配新式茶飲大規模生產的體系還在不斷打磨中。

國茶實驗室創始人羅軍也指出，中國茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發酵程度也分多個種類，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。

原料之外，在茶飲的製作上，即便喜茶、奈雪制定了嚴格的SOP(標準作業流程)，但因自動化程度低、供應鏈不夠智能，要為此付出極高的人力成本。

「我們的員工要記茶怎麼泡，每個用多少茶，烏龍什麼溫度，點一個少冰的霸氣橙子，放多少橙子。每個人都可忙了」，彭心曾如是表示。

咖啡行業培訓一個員工可能需要一星期，但茶飲行業卻需要三個月時間。咖啡店咖啡師可能幾個人就夠了，但去年喜茶最大的店雙班倒也要60人，而奈雪需要30人。

到了今年，喜茶、奈雪開始通過數字化降本增效。《白皮書》顯示，2020年新式茶飲邁入線上線下數字化的3.0階段，9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中奈雪、喜茶數字化團隊超過百人。

數字化開始為門店自動匹配最佳用料、自動訂貨、自動耗料，從供應商到倉、運、配、生產等全環節實施自動採集+大數據分析，逐漸提高整個供應鏈的自動化及智能化水平。

「疫情按下暫停鍵，卻給數字化踩下油門」，CBNData數據分析師劉一璇如是表示，「對於新式茶飲企業來說，數字化盔甲成為不確定性中的剛需裝備」。

前百果園高級副總裁王戈鈞指出，數字化並不等同於信息化，不是連上互聯網，弄上系統，就叫數字化，數字化是有AI基因的。信息化只是一個個模塊化的孤島，而數字化是全域共享。

同時，在王戈鈞看來，數字化建設可以依靠第三方工具，但不能依賴，作出自己特色的信息化、數字化之路，才是獲得行業尊重和獨角獸的關鍵節點。

2018年蜜雪冰城還是20多個孤立的信息化系統，2019年開始研究通過一個系統分析數據全貌;今年奈雪不依靠第三方工具，實現了完全自主研發。

但隨著業務複雜度加深，數字化之路仍將面臨諸多挑戰。微信支付餐飲行業高級總監李振坦言，「新式茶飲對於數字化投入，相比麥肯還相差很遠」。他認為數字化運營是一個分階段走的過程，每個階段都需要相適配的組織架構。

相比標準化，數字化更能讓企業輕裝上路，也擁有更大想像空間。但從標準化到數字化，不是一蹴而就的事情，新式茶飲也無法規避。

大店or小店?

無可否認，喜茶們以創新產品形態、極致空間體驗，換新了古樸的茶行業。但也因重資產模式，壓低了企業的盈利空間。

根據招商證券2019年調研數據，一家奶茶店每年營收1000萬元，凈利率約10%。高企的人力、房租等成本，也限制了奶茶的擴張步調：當蜜雪冰城破萬家門店之時，喜茶們還徘徊在四五百家門店。

《白皮書》顯示，今年以來，擴張及盈利能力突出的腰部品牌，更多獲得資本的關注。2019年，蜜雪冰城單店收入約92.2萬元，凈利率可達到13%。

這是什麼概念?根據喜茶和蜜雪冰城2019年門店數量測算，喜茶390家門店凈利潤約3.9億元，而蜜雪冰城7500家門店凈利潤約8.9億元。蜜雪冰城客單雖然很低，但門店規模撐起整體盈利水平。

就連彭心都曾感嘆，「很多人問你們怎麼不像瑞幸一樣開小店?開小店不是跑得更快嗎?說實話我們也挺羡慕瑞幸的。」既然如此，為什麼不開小店，大店對新式茶飲還有意義嗎?

彭心認為難點在於，開小店很難滿足複雜的產品結構。據彭心所說，即使開了小店，如果要承載奈雪的產品結構，廚房加水吧的面積也要80平方。

彭心補充道，「整個供應鏈端不自動化、不智能化，即使開了小店也快不起來」。在投入沒有減少的條件下，奈雪優先選擇大店，這樣既能承載產品的製作，也能夠承載品牌的體驗。

也就是說，小店必然是以犧牲產品結構和空間體驗為代價的。喜茶加註的喜小茶，今年以來高速開店，甚至一天多城齊開，但相應的，門店面積更小，產品sku減半至30左右，門店也沒有了座位區。

小店能快跑，但並不意味著，大店被冷落。喜茶依然在開主題門店，茶顏悅色也開出迄今為止最大門店「茶顏遊園會」，奈雪PRO堅持開100平米-300平米大店。

大店掣肘了門店擴張，卻能提升品牌形象。從另一個角度看，押注大店也是押注一種未來，星巴克就是一個很好的例子。

二十多年前，星巴克第三空間，成為人們精神寄託的新角落，二十多年後，儘管這種吸引力在下降，但也未到失靈的地步，它依然是人們會友、辦公、休閑放鬆的慢空間。

這是星巴克的預見，也是它的武器。如果站在未來向前看，新式茶飲的大店模式，或許也將成為其盛行多年的傍身之技。日本消費觀察家三浦展曾說，第四消費社會人們傾向於建立人與人之間的聯繫，並趨於共享、重視社會。

從這個角度審視茶飲第三空間，茶飲大店在提前構建一種生活方式，而且恰恰這種生活方式，在現階段是被需要的，是有需求存在的。

泡泡瑪特創始人王寧曾分享，未來想要做更大的市場，或者讓所有人變得更慷慨的不一定是剛需，所有人都會限制自己的剛需消費，而精神類的消費市場會變得更大。

但也應該看到，第三空間並不是星巴克唯一的武器，它另外的武器是塑造了咖啡文化。所以喜茶們能否讓茶飲文化紮下根來，而不是一陣風，這是修鍊內功的事情。

向上or向下?

新式茶飲向上、向下的討論，這幾年從未間斷過，也是常談常新的問題。

爭論點不在市場潛力，而在於該如何講故事，以及要講怎樣的故事。在這個問題上，喜茶和奈雪早已走向不同方向。

理解向上還是向下，離不開兩個參考坐標：覆蓋市場和產品價格。當然，也可以從人群覆蓋的角度理解，是做同圈層人群的生意，還是跨圈層人群的生意。

在這個緯維度上，喜茶在跨圈層，奈雪瞄準了同圈層。喜茶以「喜小茶」加速下沉，覆蓋對價格更為敏感的人群;奈雪則以「奈雪PRO」，繼續加碼相同客群不同場景下的需求。

兩家的發展路徑雖然漸行漸遠，但都還處於嘗試摸索階段，距離加速通往二級市場的節奏，也仍有不小的差距。

業內仍在觀望喜小茶，說定位錯誤者有之，言會拉低品牌調性者亦有，評論用「小米」和「紅米」來比喻「喜茶」和「喜小茶」之間的關係，直言會使用戶產生品牌認知的混亂。

喜小茶在下沉市場面臨的挑戰，也愈髮膠著。「花滿縣城」的蜜雪冰城突破萬家門店，「川娃子」書亦燒仙草突破5000家門店;「家裡蹲」的茶顏悅色終於走出長沙，滬上阿姨斬獲嘉御基金獨家投資的近億元融資，門店達到2000家……

美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市。北京和上海的開店數甚至出現負增長。相反，2018年奶茶銷量增幅前十的城市，其中7個來自二、三線城市。

奈雪PRO雖然依然圍繞年輕人，做生活場景的全覆蓋，又變相延長了經營時段，但至於能否奏效，還要且走且看。畢竟同圈層人群生意能攤多大，考驗著品牌運營力、戰略力。

此外，奈雪堅定的第三空間體驗，其實在咖啡館、寵物生活館、家居生活館等業態中，同樣能夠得到滿足。甚至，還有除了咖啡、茶飲之外，更新鮮有趣的體驗，比如擼貓，比如購買衣服、飾品，比如吃頓大餐，拍拍vlog等等。

疫情也阻礙著人們走向線下，並逐漸習慣線上下單。《白皮書》顯示，54%的顧客為了縮短排隊時間和減少接觸，選擇線上方式購買，與去年相比，線上訂單提升了近20%。奈雪線上訂單佔比更是高達78%。

向上、向下的分歧，仍然具有現實觀察意義，漸行漸遠的喜茶和奈雪，誰能最先問鼎「新式茶飲第一股」，依然還處於路途之中。

結語

餐飲的上市路，要比其他行業困難得多。沒有清晰的盈利前景，沒有統一的標準化流程，何以讓人「慷慨解囊」?無論大店還是小店，向上還是向下，沒有對錯之分，只是選擇之差。

即便最後成功上市，但上市后如何避免擴張帶來同店銷售下降，如何保持持續盈利能力，這一切又將回到最初的原點——標準化、數字化上。